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#网络推广 发布时间： 2025-04-20
文|光子星球 吴先之 编辑|王 潘抖音本地生活涉足团购，之后经过两年多时间尝试外卖业务，快手也将触角延伸到了该领域。
一位业内人士持有这样的观点：从团购发展到外卖是一种自然的延伸。并且在快手搭建起外卖商家端服务之前，就已经有一些零散的商家借助第三方的运力，开始提供外送服务了。
截至目前，在快手 App 的“团购·优惠”页面进行“外卖”搜索。系统会依据定位来匹配附近的商家。在北京和成都两地进行测试后发现，快手外卖的逻辑依然是团购。
团购和外卖是不同的，到店和到家也是不同的。它们看起来很丝滑，但实际的业务逻辑和运作过程完全不一样。例如，今年抖音本地生活对外卖业务的投入明显减少了。除了外界都知道的履约和商家运营方面，光子星球了解到，缺乏基础组件也是阻碍抖音外卖发展壮大的原因之一。抖音团购持续进攻，这使得美团不得不频繁对组织架构进行调整。美团为此设置了本地生活 CEO。
一个王兴解决不了问题，那就搭上王莆中。
外卖业务与到店核销相比，不仅需要具备商家管理与运营的能力，还需要具备派单与配送的能力，以及服务与售后的能力。同时，还要解决短视频+|直播|与即时需求匹配的问题。
抖音跨不过的坎，"猫"在身后的快手就能跨过去吗？
抖音没绕过的履约
大多数商家会在详情页标注“下单前需联系店家预约”。详情页上没有配送费等与履约相关的信息，而是采用团购的逻辑。
我们和一位店家进行沟通。店家告知：在快手上下单后，要吃的时候给他们打电话。餐送到后，把二维码发给店家，店家会给进行核销。下单之后，这边是达达配送，至于什么时候送以及花多少钱，由你自己跟骑手去沟通。
毫无疑问，快手外卖会沿着抖音的路径前行。所以，快手外卖势必得去踩抖音曾经踩过的坑，例如依靠第三方来完成履约。然而，这条路对于商家而言是不友好的。
早前，一位连锁品牌商家指出，抖音外卖依靠第三方来履行合约。官方规定的履约标准是在 60 分钟以内，在这个标准下，实际完成的情况非常高。然而，若将其与美团、饿了么的履约标准进行横向比较，美团和饿了么的履约标准是 20 分钟左右，抖音外卖的履约标准与它们相比，差了不止一个等级。至于快手，目前暂时还没有设定履约时效的标准，全部都是有弹性的。
履约时效无法在半小时内得到控制，这对品类产生了极大的限制。比如快手当下提供外卖的商家，多数是属于弱时效品类的自助烤肉，即便配送晚一小时，对用户体验的影响也相对较为有限。
抖音依赖第三方配送是另一个潜在隐患，因为缺乏有效的工具支撑，所以商家需要花费不少精力来进行运营。
一位抖音外卖商家此前提到，首先得具备一套系统，这套系统要能支持派单、接单、履约以及运营。他测试外卖已经一年了，然而平台至今仍未解决运力方面的问题，这使得商家需要时刻留意接单的情况。一旦涉及到第三方，就得多平台进行放单。在极端状况下，如果没有骑手接单，那就只能不断提高派单价，用高于正常标准的价格来吸引第三方骑手。
前期平台不会设置抽佣比例来吸引商家。然而，自配送的成本实际上通常比美团抽佣的净值要高。有商家指出，实付 25 到 30 元一单的情况下，自配送需要花费将近 10 元，其成本占比达到 30%以上，比美团的成本占比要高。
上述商家称，自配送的一个优势在于能够做高客单价品类。例如将价格提升至 100 元，这样 10 元的配送成本对利润的影响就会很小。这似乎能解释为何抖音外卖推出 9.9 元套餐却未对美团外卖造成实质性影响。并且，美团随后采取了各种策略，要求商家与抖音渠道保持一致，从而完全消除了抖音外卖 9.9 元套餐的冲击。
左中右依次为快手、抖音、美团
快手外卖正处于测试阶段。所以，目前没有设置专门的入口。同时，也没有与外卖相适配的信息呈现方式。能够进行外送的服务，大多是在团购产品名称上添加说明来呈现的。
快手采用了与抖音相同的流量模式，这种模式使得单店商家根本无法承担相应的成本。所以，目前在该平台上能够提供外卖服务的，大多是加盟店。
美团和饿了么属于典型的货架逻辑，它们凭借搜索竞价排名以及榜单来运作，这样更容易承接那些刚性需求。只要单店的毛利高于 30%，基本上就能够确保不会亏钱。然而，像抖快这样的短视频和|直播|平台，是依赖推荐以及 KOL 去触达消费者的，在种草方面是足够的，但在捕获刚性需求方面却有所不足，这类平台更适合用于连锁经营或者开设加盟店。
事实上，有一个品牌同时在北京和成都提供快手外卖服务，它是加盟店。其模式为，总部在快手投放短视频的内容广告，并且进行|直播|运营，以此来吸引用户，而各地的加盟商则承接相关服务。
光子星球询问一家加盟店负责人，询问的名义是“打算加盟”。该负责人称加盟费大约为 7 万。
总部承担了营销成本，然而店家在快手线上（团购 + 外卖）的毛利依然非常有限。今年三月上线了外卖，在前五个月累计销售了 2000 多单，平均每月的毛利大约在 2000 元左右。考虑到客单价在 100 元以上，并且在“外卖不赚钱”的这种情况下，留给商家的利润空间确实是很有限的。
聚拢商家与技术支撑
抖音的模式对于腰部连锁店是更适合的，对于头部连锁店也是更适合的。同时，对于牛排这类高客单价品类是适合的，对于红酒这类高客单价品类也是适合的。
一位业内人士进行了分析，他指出，不考虑商家的类型，当下的快手需要尽快解决两个关键问题。其一，借助服务商的力量，快速构建起商家资源，培养“快手外卖”的消费观念；其二，解决与外卖相适配的算法模型。
美团的业务发展史是组建地推团队来扩展商家，之后依靠城市 BD 维护商家关系，这为快手提供了一条构建商家池的模板。抖音本地生活的业务发展史是依赖流量与第三方服务商，先开展团购业务，接着推出外卖业务，最后用一套数字化经营工具留住商家，这也为快手提供了另一条构建商家池的模板。
抖音于 2025 年中期开始筹备团购事宜。2025 年上线了团购业务并在多地进行外卖测试。在短短一年的时间里，它就在多地构建起了团购和外卖这两条服务商体系。去年年中，当打通团购与外卖时，曾导致服务商们产生不满情绪。
让人意外的是，有一家多地的服务商并不知晓快手入局外卖这一事情。截至当前，仍有反馈信息表明，询问的人较多，而真正落实的人较少。“肯定是在学抖音，先是让我们去招揽顾客，等做大之后就卸磨杀驴，例如让商家之间相互竞争，打通团购商家与外卖商家的渠道，让平台能够坐收渔翁之利。”
快手本地生活吸引商家的手段主要集中于资金和流量。在早前的快手本地生活聚力生态大会上，快手的高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟曾表示，今年快手磁力引擎将会提供技术、产品和服务这三个方面的“装备包”，同时还会提供 2 亿现金的广告投放扶持。
快手能拿出的东西和两年前的抖音并无二致。
2025 年，抖音本地生活加大了投入。投入包括技术、流量和资金方面的扶持。当时面向商家的后台系统带有很浓厚的“象牙塔”色彩。但这个系统确实给商家提供了很多有价值的运营数据。正因如此，在短时间内才孵化出了多个从 0 到 1，再到 100 的案例，比如黑眼熊寿司，半年就实现了 1.4 亿元的流水。
需要指出，抖音本地生活有三个扶持与服务商体系。它抓住了商家对于团购 - 外卖佣金的痛点，同时也抓住了达达、顺丰同城这些第三方配送服务商寻求客户的需求。然而，如今的天时已不像两年前那般明显。
美团外卖在去年年末与顺丰同城、UU 跑腿、闪送建立了合作，这种合作被称为生态合作，但实际上是拉拢行为。商家们在经历了抖音的搅局之后，也逐渐明白了美团抽佣加专送与所谓第三方配送之间实质相差不大的情况。
抖音难以建立一套适配外卖的基础架构组件，并且这套组件还可以持续扩展，这是阻碍抖音介入外卖市场的另一个因素。
美团外卖的业务形态在不断变化，业务量持续增长，这导致其技术架构经历了多次迭代。同时，技术团队也经历了从高效复用代码，到解决多端代码复用的问题，再到后来把多端代码复刻到其他业务中以提供支持的过程。
美团基础架构具有扩展性，这为后续的迭代提供了很多帮助。然而，由于技术大拿们陆续离职，并且基础组件迭代在短期内的效果不显著，所以在近两年来，美团经常出现系统问题。对于一个属于国民级的应用来说，一次共享单车解锁失败，或者外卖小哥因为系统 bug 而接不了单，都会引发一系列的问题。
抖音或许能够借助服务商的力量，从而快速地建立起商家池。然而，它却无法在极短的时间内搭建起像美团那样与业务一同生长的基础系统，即便美团在十年前的基础组件如今已经存在很多弊端。
2019 年，美团的 CTO 罗道锋离开了美团。他此前曾以兼职顾问的身份加入公司，负责指导相关的技术工作。或许他能够为快手搭建外卖系统提供一些帮助。然而，基础架构是一个系统性的工程，即便他拥有美团的经验，仅仅依靠罗道锋一个人显然是无法完成的。
从快手本地生活开放平台能得到印证，从详情页也能得到印证。它表明存在缺乏履约信息与标准的情况，同时商家工具仍为团购而非外卖等情况。
到店容易到家难
今年，面对抖音本地生活获取团购市场份额且进一步涉足外卖的情况，美团开展了一系列组织架构调整。其中包括成立本地生活公司，其目的是加快到店业务与到家业务的一体化进程。
王莆中上任后做的第一件事是打出“会员牌”，看上去堵住了抖快想要再次通过走低价路线来进行偷袭的行为。
会员制起初是用来对消费者进行权益区分的，其目的是吸引那些真正能为公司带来利润且具有购买力的人群。然而，美团却采取了相反的做法，把它变成了价格力的参照点，从到家业务延伸到到店业务。
美团的“神会员”打算借助等级成长、身份铭牌以及积分抵现等方式，将其覆盖到旗下的各个业务当中，从而构建起类似于 88VIP 的权益体系。从美团 BD 所提供的信息可以看出，参与“神会员”的商家需要和官方一同进行让利补贴。
简单来讲，美团会员体系的核心目标是利用用户“薅羊毛”的这种心理，通过会员制的形式来提高用户的粘性。
问题较为明显，会员折扣所导致的差异难以与已有的免费神券以及每日社群福利形成权益方面的差距。而且，美团自身的业务数量众多，用户的画像也各不相同。按照其内部的策略，先从高频且低价的打车、外卖业务开始，当未来要覆盖到酒旅、到店等低频且高价的业务时，必然会遭遇用户筛选以及流量成本等一系列的问题。
对于快手而言，团购业务能否跑出像昔日抖音本地生活那样亮眼的成绩，是否具备那样特殊的行业环境，以及是否有足够高效的执行队伍，这些都会对其团购业务的发展进程产生影响。在团购尚处于发育阶段时，借助个别加盟商的动作来试水外卖，将是一件具有挑战性的事情。
王兴曾在饭否留下这样一句话：在某些时候，第二名存在的缘由跟第二名自身的关联不是很大。这是因为总有人不喜欢那个第一名。当快手紧跟着抖音进入团购领域，并且涉足外卖业务时，即便人们依旧不喜欢第一名，然而快手必须明白，自己既不是第二名，也不是第三名，而是处于一种爹不疼娘不爱、较为尴尬的第四名地位。
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